【西柚媒体】大数据时代,户外媒体的测量标准是什么?
发布时间:2015-12-10 10:02   浏览人次:
      如今,随着互联网+各大媒体愈演愈烈,程序化购买顺势进入电视、广播、杂志和户外等领域,各大媒体在大数据时代的测量标准都越来越趋向于效果和人本导向,因此,在此背景下,重新来定义户外广告的测量标准就成了户外广告行业优先需要面对和解决的问题。

      从户外广告到户外场景的测量



      互联网+正在将我们带入物联和智能时代。严格意义上来讲,我们现在应该将户外广告放在物联网的环境中来重新看待它的价值,因为即使传统户外借助传感器等设备亦可实现后台数据的联网并向用户移动或可穿戴终端适时推送定制信息。作为场景媒体,户外广告的内容与它所在环境及辐射人群密切相关,它不仅仅是城市商业及社会的组成部分,也是城市视觉空间的塑造者及公共信息的传递者,故而户外媒体及其所在场景的大数据采集于公于商都成了户外测量不可或缺的一部分。

      在户外场景方面,我们需测量以下两大因素——首先是场景数据。即户外场景具体分类及其环境方面的数据,其中场景分类数据,如西柚媒体所在的场景就是商圈。结合人群的分析,不同的场景就决定了户外广告不同的内容呈现及互动方式。而环境方面的数据,则包括天气、活动等可通过传感器或第三方APP可以采集到的实时动态数据。媒体环境的数据并非必需,也不一定要全天候采集,通过与相关数据供应商的合作,当特定客户有这些方面需求的时候,我们能做到相应数据的配合即可。

      其次是媒体数据。这块涉及户外媒体自身具体的信息,包括是否联网、尺寸大小、互动方式等有关户外媒体属性的资料。户外传统测量当中已经包含这部分数据,但是需要加以标准化的处理。标准化的媒体尺寸及互动方式等有助于户外广告投放品质及效率整体的提升。

      从户外受众到户外用户的测量



      受众这一概念指的是信息传播的接收者,而用户则是信息的主动使用者。户外传统测量偏向受众而不是用户的测量,比方说测量OTS,估算一块广告牌大概有多少人流车流,加上对这些人群的样本分析,以决定广告效果究竟几何,如果再精确一点,从OTS到活动具体的R&F(到达率及到达频次分析),再过渡到LTS,即实际观看广告牌的人群可能有哪些而不仅仅只是测量户外经过人群,这就开始有了测量户外具体用户的雏形。

      传统户外受众测量有其价值所在,在大数据时代,户外媒体的人流车流仍然需要测量。随着测量技术的发展,现在通过摄像头、手机、GPS等设备就可以做到户外相对精准的OTS测算,从中得出户外的千人成本可以与其他媒体进行比较,以便客户为其品牌曝光选择相应媒体时做出更为优化的选择。OTS仍将是测量户外广告曝光情况的主要指标。

      在户外用户测量方面,还可以包含用户互动、分享、购买等具体行动的测量。目前可规模化、量化的互动及转化方式就是户外与手机通过Wifi、ibeacon等工具相结合,我们可通过诸如ibeacon摇一摇测量广告实际的行动转化率,户外广告后续互动、分享、购买等数据在后台一览无余。

      在大数据时代,有人的地方就会有数据的痕迹,要做到户外用户属性及行为的分析并不难,关键是如何通过以上这些数据的收集与分析提升现有户外媒体的使用效果,不管是通过程序化购买还是其它的数据变现渠道,让户外媒体物尽其用,从而创造行业更大的价值。这个就是我们在重新定义了户外测量标准之后要继续面对和解决的问题了。

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